Голь на выдумки хитра

В СССР выгоды от использования щитов вокруг футбольных полей и, тем более, на бортах хоккейных площадок поняли не сразу. Собирались как-то разместить рекламу в киевском Дворце спорта, но высшее руководство долго перестраховывалось: мол, даже в Москве такого нет. Забавно, что подобные проблемы были и в Белокаменной, но там уже ссылались на безрекламный Киев.

Заколдованный круг? Нет, выход нашли – отвечавшие за это дело предприимчивые люди на свой страх и риск одновременно разместили рекламу и тут, и там. И сразу же сослались друг на друга – мол, у них уже есть, а чем мы хуже. Так и исчезли с наших стадионов лозунги типа «Привет советским спортсменам», а появились всякие «Электроны», «Фотоны», «Маяки» и «Госстрахи».  

НА ПОЛНУЮ КАТУШКУ

В те годы, наверное, вряд ли кто-либо мог предположить, что наступят времена, когда рекламой станут целые стадионы. Правда, это касается, в основном, названий новостроев – всякие там «Эмирейтсы» и «Алльянц-Арены», от которых УЕФА и ФИФА, когда доходит дело до соревнований сборных под их эгидой, требует возвращения «нейтральных» названий, чтобы не нарушались коммерческие права этих почтенных организаций.

Но даже представить страшно, чтобы в угоду какому-нибудь могущественному спонсору переименовали, например, «Уэмбли». Хотя, решили же англичане называть Биг Бен Башней Елизаветы…      

На континенте за рекламу взялись куда раньше, чем на родине футбола. Одним из пионеров в первой половине восьмидесятых выступила Западная Германия. Когда это еще не было совсем легально, хитрую задумку преподнесла фирма, традиционно являвшаяся поставщиком формы для «Баварии». Товарный знак, в котором по закону не было ничего предосудительного, развернули на полную катушку. Вроде бы, и не реклама совсем.

Сейчас и это оговаривается регламентами. Все регламентируется. И за спущенные шорты, под которыми обнаружится исподнее с фирменным знаком компании, не заключившей договор с организатором, запросто можно быть подвергнутым штрафу. 

Когда же рекламу высочайше дозволили, первыми по-настоящему проснулись производители мужских товаров – спиртных напитков, бритвенных принадлежностей, и даже охотничьего оружия. Затем клубы принялись постепенно перестраиваться на товары общего предназначения.

Забавно было в 1976 году читать в еженедельнике «Футбол-Хоккей», что «Гамбург» объявил, будто отказывается рекламировать биттер (можно сказать – настойку) Campari исключительно потому что это де не совсем уместно для спортсменов, а станет лицом японского электронного гиганта Hitachi. Дальше советское издание ехидно указывало, что дело не в моральной устойчивости, а в том, что Campari платил «Гамбургу» всего миллион марок в год, в то время как японцы предложили полтора…

ШИНЫ, ПИВО, КОНТОРЫ, АВИАКОМПАНИИ…

На родине футбола, считающей себя оплотом устоев, на пути рекламы довольно долго горел красный свет. Первыми обходной путь попытался найти клуб из «низов» – «Кеттеринг Таун». В один прекрасный январский день 1976 года на футболках команды появилась надпись «Kettering Tyres», рекламирующая местный шинный завод.

Руководство лиги, задумавшись ненадолго, постановило – крамольную надпись убрать. В клубе не смутились: вскоре надпись возобновилась, но в слегка ужатом виде – «Kettering T». Понимайте как знаете, что это за «Т» такое. Но и это нововведение не нашло понимания у руководства английского футбола.

Помимо уведомления об очередном запрете «Кеттеринг Таун» был еще и оштрафован. Однако свое дело клуб сделал. В Европе тогда бушевал очередной экономический кризис, клубам было непросто, и вскоре Футбольная ассоциация, скрепя сердце, дала «добро» на использование рекламы.

Первым, как и полагается лидеру английского футбола тех лет, официальную сделку оформил «Ливерпуль», начавший в 1979 году с Hitachi. С тех пор «красные» не так часто меняли спонсоров. В списке всего-то навсего Crown Paints, Candy, Carlsberg и Standard Chartered, причем датское пиво продержалось с 1992-го по 2010 год.

Другие клубы – не такие однолюбы, хотя многие вспомнят, кто был «долгоиграющим» shirt sponsor у «Манчестер Юнайтед», «Болтона» (там и стадион назвали так же), «Аякса»… 

Но правильно говорят, что ничто не вечно под луной. «Ньюкасл» 15 лет сотрудничал с местной пивной компанией, и на футболках «сорок» все это время красовалась синяя звезда Scottish & Newcastle Breweries. А потом 9,9 процента акций клуба приобрел оператор телевизионных кабельных сетей NTL, и картинка изменилась. Кстати, тогда же кабельщики «зарисовались» и на футболках «Астон Виллы», «Селтика» и «Рейнджерс».

Вообще, многое зависело от тенденций. Раньше клубы хватались за все, что угодно. Та же «Бавария», к примеру, была рекламным лицом грузовых автомобилей Iveco и Magirus Deutz. Потом в моде было пиво, электронная техника…

Нынче в почете мобильная связь (все помнят Vodafone у «Манчестер Юнайтед», O2 у «Арсенала», T-Home у «Баварии», DCC у «Шахтера»…), букмекерские конторы, а у самых богатых клубов и авиакомпании. Отдельная статья – «Зенит» и «Шальке». А мадридский «Атлетико» рекламировал целую страну – Азербайджан…

КАК «АТЛЕТИК» И «БАРСА» НЕВИННОСТИ ЛИШИЛИСЬ

В былые годы УЕФА, дозволивший клубам размещать на футболках рекламу, в финальных матчах еврокубков запрет восстанавливал. Сейчас запретов нет вообще (есть только ограничения по размерам и количеству), но некоторые серьезные команды, никак не обделенные вниманием потенциальных спонсоров, долгое время хранили девственную чистоту своих футболок.

Речь, понятно, об «Атлетике» из Бильбао и «Барселоне». Баски «сдались» в 2008 году, разместив у себя на футболках рекламу автозаправок Petronor, работающих в Стране басков.

Долгое время не решалась осквернить свою футболку рекламой и «Барселона». Товарный знак производителя формы – максимум, на что соглашались гордые каталонцы. Хотя получаемые коммерческие предложения выводили клуб как минимум в первую тройку в мире по доходам от рекламы.

Руководство «Барсы» долго не решалось сделать такой первый шаг, который не оскорбил бы болельщиков, но потом догадалось – договорилось с детским фондом ООН, и на футболках появилась надпись «UNICEF». И пускай «Барселона» никакой прямой коммерческой выгоды от этого не имела, даже – наоборот, лед тронулся, и почва была подготовлена.

Дальше можно было выбирать среди множества предложений. И вот в  конце 2010 года клуб договорился с частным некоммерческим катарским фондом образования, науки и общественного развития Qatar Foundation. Соответствующий логотип теперь соседствовал на футболках «Барселоны» с логотипом UNICEF, который, правда, отправился на спину.

Тогда же было объявлено, что клуб будет получать по 30 миллионов евро за каждый сезон в течение пяти лет с 1 июля 2011 года по 30 июня 2016 года. Это не все: были бонусы за трофеи до пяти миллионов евро. За стартовый сезон-2010/11 клуб также получил еще 15 миллионов на концепции коммерческого права, в результате чего общая сумма сделки составила 170 миллионов. Потом вместо слова «Foundation» появилось «Airways», и получает теперь «Барса» куда больше…

БОЛЬШЕ ТУРНИРОВ, ХОРОШИХ И РАЗНЫХ

Первый чемпионат мира среди молодежи, состоявшийся сорок лет назад в Тунисе и выигранный советской сборной, в которой капитаном был Андрей Баль, а лучшим игроком турнира – Владимир Бессонов, носил официальное название «Кубок Кока-Кола». Причина? ФИФА, в которой как раз развил бурную деятельность президент Жоао Авеланж, получила от производителей напитка три миллиона долларов за содействие в проведении молодежных чемпионатов мира вплоть до 1983 года.

Кроме того те выделили еще 1,2 миллиона на развитие футбола в США. В мусульманском Тунисе в восторге от этого не были, но вынуждены были смириться, хотя и учредили свой дополнительный кубок – имени президента Бургиба. Сейчас подобные расклады в порядке вещей, и каждый серьезный турнир имеет своего титульного спонсора.

Индивидуальной рекламой на Западе начали заниматься уже очень давно. Рекламируют все – автомобили, часы, дезодоранты, пену для бритья… Пеле стал лицом одноименной марки кофе, а еще он рекламировал виагру, что, надо сказать, довольно странно, потому что с «этим» делом у него безо всякой виагры все было в полнейшем порядке. 

В таком вале выдумать что-то оригинальное непросто, но порой получается. Выдающийся смутьян семидесятых, анархист и маоист одновременно Пауль Брайтнер славился бородой. Не такой как у Карабаса Барабаса или Черномора, но в футбольном мире заметной.

Кто знает, кому пришло в голову ее сбрить – самому футболисту или же производителю станков или пены. Если Паулю, то он просто гений – срубить немалые деньги за то, что вполне мог бы сделать сам бесплатно или за небольшие деньги в любой парикмахерской. Остается надеяться, что и тот бизнесмен (или фирма) в накладе не остался. 

Бразилец Роналдо учредил свою торговую марку – R9. В расшифровке эта аббревиатура, надо полагать, не нуждается. А там – и одежда, и часы, и много другого. Когда Зубастик перешел в «Интер», хозяин «нерадзурри» Массимо Моратти не мог не использовать имидж первой звезды клуба для рекламы своего главного бизнеса – автомобильных шин Pirelli.

Правда, по мнению, католической церкви, Роналдо, Моратти и те, кто создавал эту рекламу, несколько переборщили, повторив образ статуи Иисуса Христа, стоящей над бухтой Гуанабара в Рио-де-Жанейро.

Сейчас среди футболистов бесспорный лидер рекламного рынка – Криштиану Роналду (CR7), хотя упорно не сдается, даже повесив бутсы на гвоздь, прежний фаворит Дэвид Бекхэм. Главная фишка португальца, как, впрочем и англичанина – нижнее белье. Вот только Бекс рекламировал известного итальянского производителя, а Кришти открыл собственную линию.

Понятно, что футболисты рекламируют и то, что непосредственно связано с их основной работой. Но футбол – это действие, поэтому тут, конечно, первенство за телевидением. Всем, безусловно, памятны мастерски сделанные ролики о том, как звезды футбола сражаются с силами зла. Там где в финале Эрик Кантона устанавливает мяч и говорит вражескому вратарю: «Au revoir!» – «Прощай!»

Но оригинальную картинку можно изобразить и на бумаге. Согласитесь, неплохую идею придумала фирма, производящая щитки, призвав на помощь «чикагских мафиози» Брайана Робсона, Гари Линекера и Иана Раша, способных обеспечить необходимую защиту…