«МанСити»: миллионы фунтов или фунты миллионов?

На этот и другие вопросы отвечает коммерческий директор клуба Том Глик, недавно побывавший в одной из московских бизнес-школ и прочитавший лекцию слушателям факультета «Менеджмент в игровых видах спорта».

Глик – американец. С детства был помешанным на спорте, причём на любом – а в Бостоне, одном из крупнейших городов востока Америки, выбор у него был на любой вкус. Из студента – будущего инженера Том однажды превратился в работника одного из небольших бейсбольных клубов. Как он подчёркивает – бесплатного (в связке с буквосочетанием «Манчестер Сити» это слово выглядит особенно мило). 7-8 недель, проведённых в этом бейсбольном клубике, перевернули его жизнь. Окружающие называли его сумасшедшим, но Том окончательно решил, что будет делать карьеру в спорте. «В том клубе было всего пять сотрудников, и каждому приходилось делать работу за десятерых. Сейчас в «Манчестер Сити» – 400 работников, под одним только моим началом – 200. Но опыт работы во множестве небольших клубов различных лиг, где приходилось быть на все руки мастером, стал для меня бесценным».

После бейсбола и хоккейной ИХЛ Глик пошёл вверх по карьерной лестнице и однажды оказался на посту одного из вице-президентов НБА. А в 2008 году совершил очередной крутой поворот в своей биографии – чего явно не боится и от чего выигрывает. Он перелетел через океан и на четыре года стал президентом и исполнительным директором «Дерби Каунти». Откуда его уже и позвали в «Манчестер Сити».

Год назад новым исполнительным директором «Ман Сити» был назначен Ферран Сорриано, до того занимавший аналогичную должность в «Барселоне». Он и пригласил Глика в самый знаменитый, наряду с «ПСЖ», западный футбольный клуб, владельцами которого являются арабские шейхи. Больше ему не надо искать средства для выживания команды, как в том же «Дерби Каунти». А что же надо?

В первую очередь надо оптимизировать доходную часть, чтобы соответствовать требованиям финансового фэйр-плей. Во время встречи я спросил Глика о динамике баланса клубного дебета и кредита в последние сезоны и вот что услышал в ответ:

– Пока мы по-прежнему в минусе, но наблюдается очень серьёзная положительная динамика. В позапрошлом финансовом году мы потеряли 200 миллионов фунтов, в прошлом – около ста. Результаты нынешнего будут официально оглашены только в следующем апреле, но всё идёт к тому, что если мы и не выйдем в ноль, то будем недалеко от этого. Что касается финансового фэйр-плей, то мы принимаем правила игры, установленные УЕФА и будем делать всё, чтобы соответствовать её регламенту. Для чего развиваем все три главных источника дохода. Перед нами поставлена задача добиться того, чтобы однажды клуб перестал зависеть от вложений одного человека.

Цифры, предъявленные мистером Гликом в качестве иллюстрации к тезису о росте доходов «Манчестер Сити», вызывают большие сомнения. С чего бы это в позапрошлом сезоне – «минус 200 миллионов», в прошлом «минус 100», а теперь – почти в ноль? Откуда стомиллионная разница за сезон?

Разве «Ман Сити» скинул кучу высокооплачиваемых футболистов, не прикупив никого взамен? Разве манчестерско-арабский клуб ввёл в строй новый стадион, который начал приносить колоссальные доходы? Разве он заключил новое спонсорское…

Стоп. Вот здесь-то, судя по всему, и кроется секрет внешнего финансового преуспеяния клуба. Всем известно, что «Манчестер Сити» имеет гигантское, абсолютно не соответствующее стандартным английским рыночным реалиям спонсорское соглашение с авиакомпанией «Этихад», что на самом деле является перекладыванием денег из левого кармана одних и тех же шейхов в правый. Это – легальный и хоть на словах и осуждённый УЕФА, но пока не пресечённый (а как?) способ обхода финансового фэйр-плей. Похоже, этот контракт составлен по хитрой прогрессирующей шкале, чтобы с каждым сезоном всё более убедительно нейтрализовывать финансовые потери одного из главных клубов-транжир мирового футбола.

Но об этом, само собой, мистер Глик нам рассказывать не намеревался. А цифры, которые он приводил, таковы.

Как известно, классическая бизнес-модель заключается в том, чтобы «три источника, три составных части марксизма»… ой, доходов футбольного клуба, были примерно равны. Ещё несколько недель назад исполнительный директор «Тоттенхэма» рассказывала студентам RMA, что-то из-за нового огромного телевизионного контракта АПЛ с BSkyB вся эта модель перекособочилась в сторону телевидения. В случае же с «Манчестер Сити» выяснилось, что тут всё совсем запущено.

Общая сумма дохода клуба за прошлый сезон – 350 миллионов фунтов. Самая скромная доля приходится на продажу билетов и абонементов – 50 миллионов. Но она же – и самая, по словам Глика, растущая. Сдерживающий фактор тут, во-первых, заключаются в том, что жители Манчестера по сравнению с лондонцами зарабатывают весьма скромно, и взвинчивать цены на билеты, доводить их до уровня столичных в «Сити» не могут. «Раньше в Лондоне был один порядок цен, в «Манчестер Юнайтед» – второй, у нас – третий. Сейчас мы приблизились к «Юнайтед», но от столицы всё равно отстаём прилично».

Фактор N 2 – 47-тысячная на сегодня вместимость «Этихада». Это тебе не 75-тысячный «Театр Мечты», то есть «Олд Траффорд», и не 60-тысячный «Эмирейтс». Сейчас в «Сити» разрабатывается проект расширения арены (тут, по крайней мере, это технически можно сделать, в отличие от «Стэмфорд Бридж» у «Челси») либо до 54, либо до 61 тысячи. Задача – не построить огромный стадион, а всегда его до отказа заполнять. Сейчас это происходит практически всегда, но для этого приходится варьировать цены на билеты. Одно дело – матчи с «МЮ» или «Арсеналом» и другое – с «Норвичем» или (увы) ЦСКА. Это, поверьте, не моё злословие – так сказал сам мистер Глик.

На вопрос, как выживать в битве за болельщика с таким монстром, как «МЮ», Глик ответил, что аудитория «Сити» исторически была более «городской», находящейся в черте Манчестера, тогда как «Юнайтед» был и остаётся брендом более глобальным. Мощные позиции «горожан» внутри Манчестера всячески клубом холятся и лелеются. В частности, каждый болельщик обхаживается при помощи индивидуальных сообщений на электронную почту и sms, хоть подобные способы донесения информации кое-где уже и считаются устаревшими. Но не в «Сити». Что не означает игнорирования способов современных – читай, социальных сетей. У клуба, между прочим, есть даже «твиттер» на русском языке.

120 миллионов фунтов за прошлый сезон, по словам Глика, «Ман Сити» получил по спонсорским соглашениям – то есть в первую очередь как раз от «Этихада». Да уж, как говорится, внушает. Ведь «Челси» получает от своего титульного спонсора «Самсунг» примерно 18 миллионов фунтов и даже «МЮ» с 2014 года будет получать от «Шевроле» порядка 50 миллионов – а эта сделка считается фантастически удачной.

В общем, думайте сами, решайте сами… Когда коммерческий директор рассказывает, что клуб у них не столь именитый, как некоторые другие, и в связи с этим приходится формировать не стандартные, а индивидуальные спонсорские пакеты, это вызывает некоторую улыбку. А от ТВ «горожане» имеют ещё в полтора раза больше, чем от спонсоров – 180 миллионов. «Ричард Скудемор, возглавляющий Премьер-лигу уже 15 лет, проделывает в этом направлении фантастическую работу, и по этой части Англия значительно превосходит любую другую страну, будь то Испания, Германия или Италия, – говорит Глик. И продолжает:

– Мы же, хоть и не имеем возможности доносить до болельщиков точку зрения клуба через прямые трансляции, делаем это иным путём. Формируем контент из интервью тренеров и игроков, репортажей о прилёте и пребывании команды на выездных матчах, и он выходит на «Манчестер Сити-ТВ». У клуба есть свой производственный телевизионный центр, свои сценаристы и режиссёры. Ещё год назад всё выходило только на трех языках – английском, арабском и китайском, теперь же – на двенадцати, включая русский. Потенциальный охват – 80% населения планеты.

Или вот заключили соглашение с компанией VT, которая раньше занималась телекоммуникациями, а сейчас хочет закрепиться на телевизионном рынке и потеснить Sky Sports. Открыли рядом с северным входом на стадион фан-зону, где перед матчами травмированные игроки, знаменитые ветераны дают интервью, и на них в эти моменты надета атрибутика с символикой VT. Узнаваемость бренда растёт, как и от определённого контента – интервью главного тренера, капитана – который мы эксклюзивно отдаём для их выпусков новостей и т.д.

Какова стратегическая задача «Манчестер Сити»? Глик формулирует её так:

– Когда среднестатистический человек на планете думает о футболе, в его сознании выплывают три-четыре клуба: «Реал», «Манчестер Юнайтед», «Барселона». Наша цель – войти в этот узкий круг. И глобализировать интерес к клубу, в чём мы делаем особый, стратегический акцент на Индонезию и США.

Один из студентов осмелился спросить Глика: как, мол, в «Сити» борются с репутацией клуба-выскочки, который поднялся (не было дословно сказано «из грязи в князи», хотя явно и подразумевалось) исключительно за счёт гигантских денег шейха-хозяина. Гость не то что не рассердился, а назвал вопрос хорошим – это, кстати, методическое пособие для тех журналистов, которые испытывают к своим собеседникам излишний пиетет и боятся спрашивать о том, что спросить необходимо, но страшновато.

– У нас нет жёсткой цели – избавиться от такой репутации к 2015 или 2016 году, – сказал Глик. – Это происходит методично и постепенно. Если мы всё будем делать правильно, это произойдёт само собой. Если будем выигрывать трофеи, заполнять стадион, правильно выстраивать взаимоотношения с болельщиками – рано или поздно разговоры о деньгах уйдут и заменятся разговорами о футболе. И по сравнению с тем, что было пять или четыре года назад, изменения в этом смысле уже налицо.

Вот в этих тезисах с мистером Гликом никак не поспоришь. Как и ещё в одном. Один из вопросов студентов касался отношения коммерческого директора «МанСити» к перспективе объединённого чемпионата России и Украины.

– Если честно, я не в курсе этого проекта, но знаю, что ФИФА и УЕФА категорически против таких объединений. Да, два валлийских клуба играют в чемпионате Англии, но так сложилось исторически. С другой стороны, ФИФА ни в какую не хочет допустить в английскую Премьер-лигу шотландские клубы. Чисто теоретически можно допустить, что матчи в такой лиге будут более интересными, но на практике это едва ли осуществимо.